功课

非营利事业的公共关系

非营利事也策略性行销 = 非营利事业的公共关系
（重视价值的换） （重视传播的实施）


什么是非营利的公共关系
1. 利用传播的力量去进行事业的行销
2. （非）可分为四个时期
² 民众互相阶段
² 慈善赞助阶段
² 民众权利力阶段
² 竞争阶段
3．非营利事业包括社会，文化，保健，教育以及宗教团体经常面对资金问题，而公共人员主要协助解决资源与捐款的问题.


(非)的公关性质
(非)的公关是从事服务工作如:
* 义工微召管理
* 围护机构形象与信誉
* 避免客户遭受攻击与减低外界的不利影音
* 清除民众对本机构敌意解决机构运作和让民众提出质疑


(非)事业的类别
* 社会服务机构(各式服务以满是个人及家庭的社会需要)
* 卫生保健机构(个有特定的疾病如:教育,研究及治疗工作)
* 宗教机构(发救物品,指导做人道理的机构)
* 福利机构(政府将纳税人的钱作为福利,付给有需要的人)
* 文化机构(提高民众的艺术文化水准)
* 基金会(由企业,富人或团体提供资金的成立基金会
* 医院
(非)公关目标
1.主有任务维持机构形象
2.公关目标有以下例几种:

(a)让民众了解该机构的宗旨和活动
-利用传播引起民众的兴趣
(b)诱导民众了解该机构所提供的服务
-让民众了解该机构所提供的服务,如免费检查,免费提供衣食供奖学
金等......
-强调参加手续简便和绝对保密,减少民众对该机构的防备心
(C)制作教育资料
-编印小册子
-设计口号或标志,以便利民众记忆
（D）征求并训练义工
-减轻机构的费用
-在义务工作中获得工作经验
-认识更多与接触扩大层面，增加生活情趣
（E）筹捐

义工
～是非营利事业的一种特点。他们可以利用志愿工作人员。
～有助于减低机构的费用，让有高度服务情操的人有机会奉献心力。
～利用志愿工作人员的机构包括有：医院，政党，工商业协会，艺术团体，慈
善机构，教会，社会改革团体，学校，社会服务机构等等。

为什么人喜欢当义工？
人之所以喜欢当义工的主要原因如下：
一，义务工作是件善事。
二，人有改善社会的欲望。
三，在义务工作中获得工作经验，对将来正式就业会有帮助。
四，愿意为某一定事项奉献心力。如改善环境，选出某一候选人，帮助残障者等。
五，在义务工作中认识更多的人，扩大接触层面，增加生活乐趣。
六，早作准备，将来退休后可继续担任义务工作。
七，喜欢做某种工作，例如喜欢在故宫博物馆为游客说明展览品。
八，很多人天生喜欢做义务工作，并不限于饱食终日无所用心的人，也不限于精力充沛，不甘寂寞的人。义务工作者中包含有各种人，连老年人，残障
者都愿意担任义工。


义工的招募
义工招募的第一步：
一，先了解后鼓励。可采用的激励方法如下：


1．归属：帮助他人，会见友人，属于某团体的一分子。
2．地位：为人所知，令人注意，加强资历，建立关系。
3．自我成就：有嘉惠他人的感觉，学习一种技术，觉得自己有影响力。

微求义工在正式采取行动前，应先进行下列研究：
1．区隔研究：以过去的义工按人口，种类以及生活方式做统计分析。
2．义工候选人研究：在区隔范围内找出可能的自愿工作者，必须先知道他们的价值观。需要先知道他们平时接触什么样的传播媒体，之后才知道该如何将讯息送到义工面前。
3．鼓励的研究：观察义工的动机如何，并且给予鼓励。
研究方法：焦点群众法（focus group）,投射技术（projective techniques）
以及深入访问（in-depth personal interviews）.
4．定位研究：研究本机构在区隔群众的形象。

义工的人数在各国不断的增加，但是义工找来之后还需要把他们留住。义工不求名不求利，但要求工作有成就感，要工作愉快，要满足他们的要求不容易。

为了要克服这样的困难，有两件事是机构必须要做的：
一，已离开的义工是什么样的人？他们与留下来和未走的义工有什么不同？离去的原因何在？有什么方法能够请他们回来工作？
二，随时对目前的义工举行调查，以了解他们满意的程度，有哪些地方不满意。

根据研究报告显示，义工不满的地方包括有：
～期望根本不能实现。
～工作成绩未获得肯定或欣赏。
～与编制内正式人员相比，觉得自己是次级人员。
～工作时间超越。
～缺少成就感。


义工的管理
利用义工有优点也有缺点。在机构的户用人员方面，如果把义工看成次级，磨擦将会层出不穷。一般而言，户用人员对义工的意见如下：
～义工是玩票性质，不依此为生。
～义工来去自如。
～义工当年可能是主管，不愿意接受他人的指导。
～义工多半是有闲阶级，生活富裕不愿做肮脏工作并认为自己比受户强。

根据以往的经验，解决之道唯有对义工如对待自己员工一样应该一视同仁。
可采用的办法如下：
1．评估义工的才能，再分配工作。
2．事先要详细规定义工所担任工作的责任。
3．确定义工所担任工作的目标和品质的标准。
4．对义工宣布机构的目标，并说明机构对他们的期望。
5．要明白说明如果机构对他们不满，要请他们离开，或改派至其他工作。
6．要强调工作责任，不合格义工要改善，或请他离开，务使全机构的人都知
道机构对达成任务极端重视。


募捐
非营利事业的主要问题是如何筹募资金。非营利事业没有投资者，没有利导向的订价制度，必须依靠其他资金来支持他们的活动。

1)人为什麽要捐赠：
a)自尊的需要:可增加自尊和自我肯定。
b)得到别人肯定的需要:建立自己在社会上的形象和加强声誉。
c)对困难的恐惧:害怕自己或家人会染上疾病，出钱消除困难，买下“保
障¡¨的感觉。
d)捐赠已成习惯:处于习惯，无特殊理由，不求回报。
e)不耐烦的捐赠:为了应付募捐者而捐赠。
f)被迫捐赠:受他人影响，被迫情形下捐赠。
g)心存怜悯的捐赠:知某些人遭遇不幸，希望对他人有所帮助。
h)帮助别人:觉得“四海之内皆兄弟”祸福于共，目的在于帮人，不附有任
何企图。
i)由于信仰:由于宗教的理由关心别人，慈善事业捐赠有道义上的责任。


2)谁是捐赠者:
a)个人
---个人的捐款大小视个人收入、年龄、教育、性别及其他特质而异。

b)基金会一般
基金会分类如下:
---家庭基金会:为有钱的人所创办
---一般基金会:捐赠的对象纪委专门，只对某特别事项捐款
---公司基金会:由公司设立基金，就其盈余中提取若干作为基金

c)公司
---公司捐赠乃是在一定限额内对外捐赠，作为公司费用出账

d)政府
---若合乎于政府的政策，他们也会对非营利事业补助


3)劝募技术
劝募目标:要根据自身的需要及审度外界情况。目标不能太高也不能太
低，要经过努力后可达成者为主。这也要针对捐赠者的动机才决定采取
行动(策略)。然后将劝募讯息通过有效的管道送到捐赠者之手，再将得
款项通过收集管道收回来。



广播 户外广告
电视 店面募捐
报纸 街道募捐
杂志 挨户募捐
信件 特别活动

潜在捐赠者
信件的回邮
薪工扣减
信用卡
现场捐赠
募捐机构


劝募对象可分为4种，如:
1) 大量无名小额捐款
他们是一般民众及不相干的人，一般上捐的都是马币十元，所以募款不能希望太高。
2) 会员及友人对象
向这类型劝募的方法很多，如:博物馆、动物园及戏院等，都可售出会员证从中得利。比如可以举办一个特别的餐会，然后售卖固本给会员或友人，这都可以从中得利。


3) 富裕民众对象
富裕民众 就是比较有钱的人，就凭他们的收入及爱心，他们可能捐助
马币几百至数千元。这种对象我们可以请他们吃饭或参加某一个活动
进行募捐。如:政党竞选时，举办几百到一千以上的餐费募捐或不收费，
而在演讲及酒会后举行募捐。这些方法都是有效的。


4) 钜富捐赠者
钜富(富翁)在社区里是有头有脸的人，就以他们的财富和爱心，可能
捐出六千以上，甚至一万至三万零吉。由于向他们募捐的人非常多，
但他们多半会以公司的名设立基金来对付募捐行为的人。


募捐费为2种:
1) 年度募捐运动，这种筹募是作为团体每年的开支经费。
2) 资本支出募捐运动，就是募集钜额作为重大事项或扩充业务之用。


这种运动应详细设计，如:
1) 机构不可经常举办资本募捐运动，最少在三到五年内不再举办。因为捐款者对上次的捐款印象深刻。
2) 确定资本资出募捐的目标及其间。因为目标及期间太长会导致劝募人
员灰心及失去动力。
3) 机构应找寻配合捐赠户。有些捐款者同意配合捐赠，如:凡机构对外
募得一元，该捐款者同意配合捐一元，就好像我国余人生(药材店)在
新年期间推出¡¨一桶金¡¨计划一样。
4) 机构可以准备一份捐赠项目的小册子，让捐赠者在其中挑选。
5) 资本支出募捐运动的目标还没谈妥以前，千万不要发动劝募，一免让
别人怀疑该劝募运动响应不热烈。